Buchcover Hoffmann Digitales Produktmanagement

In dem von Prof. Sascha Hoffmann herausgegebenen Buch bieten
ausgewiesene Experten einen praxisorientierten Einblick in die vielfältigen
Themen des digitalen Produktmanagements: von der Ideengenerierung und
Evaluierung über die Produktentwicklung bis hin zum Marktlaunch und der
anschließenden Performanceanalyse. Dabei werden die jeweils zentralen
Aufgaben und Herausforderungen aus Sicht des Produktmanagers/Product
Owner beschrieben.

Die Autoren behandeln in ihren Beiträgen neben agilen Methoden und
Arbeitsmodellen auch Aspekte wie laterale Führung, Stakeholdermanagement,
User Experience oder die Arbeit mit Daten. Zudem werden konkrete Tools, mit
denen die Entwicklung digitaler Produkte erfolgreich gemanagt werden kann, beschrieben.

Zitat

Die Autoren zeigen anschaulich und im Detail eine Vielzahl an Methoden und Tools auf, die dem Leser konkrete Hilfestellungen geben, die Herausforderungen des digitalen Produktmanagements zu meistern.

Cord Grünewald, CPO Kleinanzeigen
Zitat

Produktmanager sind gefragter denn je am Markt – das Buch zeigt anschaulich, wie vielseitig und herausfordernd der Job ist, und gibt wertvolle Tipps, um ein richtig guter Produktmanager zu werden.

Arne Wolter, Chief Digital Officer bei Gruner + Jahr
Zitat

Die Rolle des Produktmanagers ist zentral für die erfolgreiche Entwicklung digitaler Produkte. Dieses Buch bietet einen hervorragenden Überblick über die wichtigsten Methoden des modernen Produktmanagements.

Stefan Vosskötter, Gründer & Geschäftsführer Digitale Leute

Die Beiträge zum Buch

Beratung

1. Einführung in das digitale Produktmanagement

Der einführende Beitrag geht zunächst auf die grundlegenden Unterschiede zwischen einer klassischen, projektbasierten und einer agilen Entwicklung digitaler Produkte ein und stellt dabei die Vorteile der agilen Vorgehensweise dar. Danach werden die einzelnen Phasen der digitalen Produktentwicklung erläutert. Diese reichen von der Produktvision und dem Ableiten einer geeigneten Produktstrategie über die Ermittlung der marktseitig „richtigen” Produkte bzw. Produkteigenschaften im Rahmen einer Product Discovery bis hin zur eigentlichen Produktentwicklung, der Product Delivery. Anschließend wird Scrum, als die in der Praxis dominierende agile Entwicklungsmethode, im Detail erläutert. Mit Kanban wird danach eine weitere, ebenfalls sehr populäre Methode beschrieben, bevor zum Schluss im Überblick auf Mischformen sowie andere Weiterentwicklungen agiler Methoden zur digitalen Produktentwicklung eingegangen wird.

2. Nutzerzentrierte Produktvisionen
Eine gute Produktvision kann den Erfolg oder Misserfolg eines Produktes maßgeblich beeinflussen. Sie stellt den Kundennutzen in den Mittelpunkt und bietet ein langfristiges und inspirierendes Leitbild. Oft werden Produktvisionen aber nicht gemeinsam gelebt, sind zu generisch oder es geht nur um Geschäftszahlen. Dann bleibt der erhoffte Effekt aus. In diesem Artikel seht Ihr, wofür Ihr eine Vision braucht, wie Ihr sie am besten einbindet, welche Tools Ihr nutzen könnt und wie Ihr u.a. mit einem Team-Workshop zu einer wirklich gemeinsamen und kundenzentrierten Vision kommt.

3. Produktstrategie
Eine wesentliche Aufgabe des digitalen Produktmanagements besteht darin, in einem komplexen Umfeld mit nahezu unendlichen Handlungsoptionen Entscheidungen zu treffen. Dabei ist die Festlegung auf eine Produktstrategie die wohl grundlegendste Entscheidung, die eine Produktorganisation fällen muss. Überraschend viele Unternehmen arbeiten aber ohne eine Produktstrategie – teils aus Angst davor, sich auf etwas festzulegen, teils aus Unsicherheit darüber, wie überhaupt eine Produktstrategie aufzubauen ist. Das Kapitel beschreibt, warum eine Produktstrategie notwendig ist und wie sie definiert werden kann.

4. Produktstrategie umsetzen und validieren mit Objectives und Key Results (OKR)
Objectives und Key Results (OKR) als Framework verspricht mehr Fokus, Transparenz und vor allem Alignment in einer Organisation. Innerhalb der letzten zehn Jahren ist die Popularität von OKR rasant gestiegen und sein Einsatz im digitalen Produktmanagement ist mittlerweile unverzichtbar. Denn Objectives und Key Results ermöglicht eine kundschaftzentrierte Denkweise, indem die Produktentwicklung auf die erzeugte Wirkung und Resonanz bei der Zielgruppe und nicht mehr nur auf die Umsetzungsgeschwindigkeit fokussiert. Außerdem fördert OKR, wenn richtig eingesetzt, dass die kontinuierliche Strategieentwicklung und -umsetzung Teil des beruflichen Alltags von allen Beteiligten in einer Organisation wird. In diesem Kapitel werden die Wirkprinzipien beleuchtet und es wird beschrieben, wie die Anwendung des OKR-Frameworks in der Praxis einer Produktorganisation aussieht.

Autorin: Cansel Sörgens 

5. Product Roadmaps
Produktmanager nutzen in ihrer täglichen Arbeit eine Vielzahl von Werkzeugen, um die Entwicklung digitaler Produkte voranzutreiben. Ein viel diskutiertes Artefakt stellt die Product Roadmap dar. Da Roadmaps neben einigen Vorteilen auch eine Reihe von Risiken mit sich bringen, standen sie im modernen Produktmanagement im agilen Entwicklungskontext zuletzt vermehrt in der Kritik. In diesem Beitrag wird gezeigt, dass Product Roadmaps richtig eingesetzt ein sehr wirksames Instrument im Methodenkoffer von Produktmanagern sind. Da der Anspruch dieses Kapitels weniger eine theoretische Abhandlung als vielmehr eine greifbare Veranschaulichung des Nutzens und der Risiken von Roadmaps in der Praxis ist, wird uns durch das Kapitel die fiktive und mit einem Augenzwinkern gemeinte Internet of Things (IoT) Firma „DigiDog“ begleiten. Diese illustrative Fallstudie basiert auf den Erfahrungen der Autoren im Kontext der Entwicklung von IoT-Produkten (Smart Home, Automotive, Mobility).

6. Product Discovery
In dem Beitrag wird beschrieben, wie wichtig eine Product Discovery ist, um im digitalen Produktmanagement an den richtigen Produktlösungen zu arbeiten, die den Kunden einen echten Mehrwert generieren. Dazu werden zunächst die grundlegenden Ziele und Prinzipien, wie Outcome-Orientierung, Nutzerzentrierung und das iterative Vorgehen in einem interdisziplinären Team, einer Product Discovery erläutert. Im Anschluss daran werden die Unterschiede zwischen einer projektbasierten und einer kontinuierlichen Discovery dargestellt, bevor einzelne Discovery-Frameworks und -Tools vorgestellt werden. Der Beitrag endet mit einigen praktischen Hinweisen zur Umsetzung einer Product Discovery.

7. Validierung von Produktideen am Markt
In Beitrag wird beschrieben, wie Validierungsprozesse aussehen können und welche Tools dafür sinnvoll einsetzbar sind. Die Autorin teilt dabei hilfreiche Erfahrungen aus der Praxis und führt von den ersten Rahmenbedingungen der Validierung hin zu der Bedeutung der Recherchearbeit und zeigt auf, wie relevant eine solche Vorarbeit in der Praxis tatsächlich für ein Projekt ist. Weiterhin werden das Prototyping mit den zu klärenden Elementen, wie Zieldefinition, UX und UI und die Frage nach der adäquaten Technologie, eingeführt und anschließend das Testing beleuchtet. Abschließend wird aufgezeigt, wie erfolgreiche Projektideen weitergeführt werden können.

Autorin: Anna Wicher

8. Product Delivery
Von der Produktidee oder dem neuen digitalen Geschäftsmodell bis zum erfolgreichen Launch muss man als Produktmanager die tatsächliche Produktentwicklung oder „Product Delivery“ managen. Die agilen Projektmanagementmethoden wie SCRUM sind dafür weithin gut etabliert. Allerdings lassen sie auch einige wichtige Fragen unbeantwortet: Wie viel kostet das neue Produkt und wie lange wird die Entwicklung dauern? Wann ist man überhaupt bereit, eine Produktentwicklung zu starten? Warum gehen meine Programmierer immer so pünktlich? Dieser Artikel gibt darauf Antworten und empfiehlt, wie sich Produktentwicklung pragmatisch organisieren lässt.

Autor: Tim Adler

9. Growth
In der Wirtschaft reicht es nicht, einfach nur gute und wirtschaftlich erfolgreiche Produkte auf den Markt zu bringen. Allzu oft müssen die Wachstumszahlen auch noch kontinuierlich bzw. sogar exponentiell steigen, um die versprochenen Unternehmensziele zu erreichen. Der Beitrag zeigt, dass sich Wachstum aber nicht einfach „ansagen“ lässt, sondern das Ergebnis von harter, langwieriger Arbeit ist. Dabei benötigt ein Unternehmen neben dem Mut, unterschiedliche Arbeitsweisen innerhalb seiner Organisation zuzulassen, immer auch eine große Portion Glück.

10. Produktveränderungen
Als Produktmanager und UX-Designer streben wir danach, unsere Produkte kontinuierlich weiterzuentwickeln und stetig zu verbessern. Doch egal wieviel Mühe wir uns geben, es gibt immer Nutzer, die unsere Optimierungen nicht wertschätzen, sie ablehnen oder im schlimmsten Fall so sehr hassen, dass sie einen öffentlichen „Shitstorm“ auslösen. Hierfür gibt es mehrere Gründe, und Psychologie spielt dabei eine wichtige Rolle. Doch es gibt auch Mittel und Wege, wie man den Widerständen der Nutzer begegnen, sie reduzieren und im besten Fall ganz beseitigen kann.

11. A/B-Testing im digitalen Produktmanagement
A/B-Tests sind ein Standardinstrument im Produktmanagement, um Ideen bzw. qualitative Hinweise aus einer Product Discovery zur Optimierung digitaler Produkte anhand von realem User-Feedback zu validieren. Im vorliegenden Beitrag wird zunächst der grundlegende Aufbau von A/B-Tests erläutert, bevor auf die Grundlagen der Hypothesenbildung sowie die bei A/B-Tests zur Anwendung kommende Statistik eingegangen wird. Der Beitrag endet mit konkreten Hinweisen, wie A/B-Tests im digitalen Produktmanagement optimal eingesetzt werden können.

12. Produktmanagement ganzheitlich verstanden
Produktmanager sind für die (Weiter-)Entwicklung ihres Produktes verantwortlich und dabei mit einem breiten Spektrum an Aufgaben betraut. Produktentwicklung ist immer aber auch Teamsport im Zusammenspiel mit vielen unterschiedlichen Stakeholdern und teils in Konflikt miteinander stehenden Zielsetzungen. Allzu leicht geraten im Berufsalltag die hierbei erforderliche Kommunikation und Abstimmung zwischen Produktmanager und seinen Stakeholdern in den Hintergrund, wenn sich konkrete Produktentscheidungen und akut zu lösende Probleme in den Vordergrund drängen. Der Beitrag zeigt, wie wichtig es ist, dass Produktmanager trotzdem konsequent in die Beziehungspflege und in proaktive Kommunikation mit ihren Stakeholdern investieren, um langfristig effizienter bessere Produkte zu entwickeln.

13. Product Sense
Product Sense (Produktgespür) beschreibt die Fähigkeit, Wirkungen in komplexen Systemen vorherzusagen und darauf basierend gute Entscheidungen in der Produktentwicklung treffen zu können. Dies setzt ein besonderes Maß an Empathie für die Zielgruppe sowie ein ganzheitliches Verständnis von Produkt, Geschäft und Domäne voraus. In diesem Beitrag erläutern wir, was Product Sense ist, warum es essenziell für ein gutes Produktmanagement ist und wie man es entwickeln kann. Abschließend geben wir praktische Tipps für die unmittelbare Anwendung.

14. Product Leadership
Dieser Beitrag richtet sich an alle Produktmenschen, die zu einer starken Produktorganisation beitragen möchten. Sowohl individuelle Produktmanager*innen als auch deren Chef*innen erfahren hier, wie sie ihre unterschiedlichen Führungsrollen bestmöglich erfüllen können. Im ersten Teil wird erläutert, wie Produktmanager*innen sich die Instrumente der lateralen Führung zunutze machen können, um innerhalb ihres Produktteams wirksam zu werden. Im zweiten Teil erfahren disziplinarische Führungskräfte, wie sie in modernen Produktorganisationen effektiv wirksam werden können und wie sie ihre Produktteams befähigen, statt sie zu befehligen.

15. Alignment
Gut abgestimmt zu sein ist wichtig für Produktmanager*innen – dies gilt unabhängig von der Unternehmensgröße oder der Branche, in der man arbeitet. Eine gute Abstimmung, oder neudeutsch „Alignment“, ist eine notwendige Voraussetzung dafür, dass Produktmanager*innen Vertrauen gewinnen können. Und Vertrauen ist wiederum die Grundlage für viele Erfolgsfaktoren modernen Produktmanagements, wie etwa eine möglichst autonom iterierende Arbeitsweise als Produktteam oder auch eine effiziente Entscheidungsfindung. Der folgende Beitrag beschreibt näher, warum und in welchen Situationen eine gute Abstimmung wichtig ist und wie man sie herbeiführt.

16. Product Evangelizing und Storytelling
Geschichten sind ein unglaublich mächtiges Mittel, um andere davon zu überzeugen, mit uns zusammenzuarbeiten, um insbesondere als Gruppe Probleme zu lösen. Folglich ist die Fähigkeit, eine schlüssige und relevante Geschichte erdenken und erzählen zu können, essenziell für Produktmenschen. Dieser Fähigkeit mehr Raum zu geben, mag sich erst einmal komisch anfühlen. Denn Geschichten erzählen können wir zwar von klein auf, wir haben es aber eben oft nicht genutzt oder diese Fähigkeit sogar verkümmern lassen. Wir sind so an unseren professionellen Firmensprech gewöhnt, dass es vielen Menschen gar nicht mehr so leicht fällt, eine klare, unzweideutige Botschaft zu senden. Dennoch wissen wir um die Power, die eine gut erzählte Geschichte haben kann. Denken wir an die Beispiele von Nike, BMW und Apple. Oder einfach an die Momente, in denen wir uns selbst von Kollegen oder Vorgesetzten haben mitreißen lassen. Das Erdenken und Aufschreiben einer Geschichte ist zwar eine Menge Arbeit, aber wenn man es richtig macht, kann man dieselbe Geschichte noch Monate oder sogar Jahre später verwenden.

Autorin: Petra Wille

17. Product Owner und Scrum Master
Scrum Master und Product Owner führen gemeinsam Expertenteams ohne hierarchisch vorgesetzt zu sein. Dieses Spannungsfeld führt im Alltag immer wieder zu Konflikten, kann die beiden aber auch zu einem echten Team werden lassen, wenn sie einige Tipps beherzigen, die in diesem Kapitel gegeben werden.

18. User Experience verstehen
Digitale Produkte und Services gehören zu unserem alltäglichen Leben. Mit zunehmender digitaler Kompetenz steigen das Bewusstsein und die Erwartungshaltung der Nutzer. Sie setzen sich – bereits vor dem Download oder der Registrierung – mit dem zu erwartenden Produktnutzen intensiv auseinander. Das Erlebnis der Nutzer bei der Produktnutzung, also die User Experience (kurz UX), hat einen immer größeren Einfluss auf die Entscheidung für oder gegen ein Produkt. Viele Unternehmen haben dies erkannt und investieren gezielt in eine gute User Experience ihrer Produkte. Sie engagieren UX-Teams und verschiedene UX-Spezialisten, die sich jeden Tag um das Erforschen und Gestalten des besten Nutzererlebnisses kümmern. Jedoch ist Produktverantwortlichen oft unklar, wie die einzelnen Disziplinen in einem UX-Team zusammenwirken und wie man ein UX-Team am besten in der Produktentwicklung einsetzen kann. In diesem Artikel wird daher ein Grundverständnis für die Bedeutung von UX, die einzelnen UX-Disziplinen und die beste Einbindung von UX-Teams aufgebaut.

19. Data Analytics
Nicht die Wahl der richtigen KPI bzw. der besten technischen Analyeplattform, sonder vor allem in der Kommunikation zwischen zwischen Produktmanager und Analysten lauern die größten Fallstricke im datengetriebenen Produktmanagement: Welches ist die richtige Frage und auf welchem Weg kommen wir zu einer Antwort, die erfolgversprechend und businessrelevant ist und eine umsetzbare Handlung enthält? Erst wenn man sich und seine Organisation darauf einstellt, dieser kommunikativen Herausforderung mit den richtigen Einstellungen und der nötigen Portion Selbstkritik zu begegnen, lässt sich der erwartete analytische Mehrwert ernten. Wie dies gelingen kann, wird im vorliegenden Beitrag skizziert.

20. Produktorganisationen
Eine effiziente und effektive Produktorganisation ist einer der Schlüsselfaktoren für eine erfolgreiche digitale Produktentwicklung. Obwohl keine Organisation der anderen vollkommen gleicht, lassen sich dennoch Muster identifizieren, die erfolgreiche digitale Produktorganisationen gemeinsam haben. Im Folgenden werden diese Eigenschaften von Produktorganisationen analysiert sowie deren Strukturen, Abläufe und Rollen untersucht. Ziel des Beitrags ist, eine Übersicht über die wesentlichen Elemente zu geben, die eine erfolgreiche Produktorganisation ausmachen, um darauf aufbauend Impulse für mögliche Veränderungen zu setzen.

Autoren: Michael Schultheiß, David Gehrke & Lutz Göcke

21. Wahl des „richtigen“ agilen Frameworks für das Unternehmen
Nach erfolgreichen agilen Piloten (z.B. mit Scrum) fragen sich viele Unternehmen, wie agile Vorgehensweisen für das Unternehmen insgesamt aussehen können. Dabei wird allzu oft nach dem einen Framework für alles gesucht: LeSS, Nexus, SAFe, Scrum@Scale etc. Das sieht dann auf dem Papier gut aus, schränkt aber die Kraft von Agilität unnötig ein. Dieser Beitrag diskutiert, wie Unternehmen ihre agile Reise gestalten können, um das Potenzial agiler Denk- und Arbeitsweisen voll auszuschöpfen. Es stellt dar, wie maximale Freiheit und Agilität mit der notwendigen Governance harmonieren können.